Marken sind Gespräche

Das Internet verschiebt die Macht vom Anbieter zum Nachfrager. Ein oft gelesener, aber wenig beherzter Satz. Egal was in das Netz hineingelangt, die Kontrolle geben wir damit aus der Hand. Es ist eine Reise ins Unbekannte, die zum Erfolg führen, aber genauso gut scheitern kann. Das Netz demokratisiert. Es demokratisiert das Marketing. Was sind die Konsequenzen für das Marketing von morgen? Das bedeutet nichts anders, als dass die bisherige Methodik der Einbahn-Kommunikation im Netz nicht länger funktioniert. Die Sender-Empfänger Nummer wird zum Schnee von gestern. Der Zeitgeist fordert Neuschnee im Sinne eines resonanzfähigen Updates des Bekannten, mit echten Gesprächen und echten Menschen.

Das Marketing muss sich von der Schrotflintenmethode verabschieden. Sowohl die Unternehmen, als auch die Marketer müssen sich in die Lage der Gesprächspartner versetzen können, um ihre Botschaft zu kommunizieren. Die Kommunikation von morgen ist die von gestern und das bedeutet Lernen vom echten Leben. Das Leben ist Kommunikation. Kommunikation sind Gespräche. Voraussetzung für den zukünftigen Markenerfolg ist eine gute Gesprächsführung. Wie werden aber gute Gespräche geführt? In erster Linie ist die Einsicht wichtig, dass zu einer erfolgreichen Kommunikation immer zwei gehören! Ein aneinander vorbeireden verfehlt die Wirkung. Das Vertrauen und eine Beziehung aufzubauen sind essentielle Grundbausteine, wie im Marketing auch, die sich nicht von heute auf morgen einstellen und Ausdauer benötigen. Die werbetreibende Wirtschaft braucht Geduld, muss zuhören. Aus dem Gehörten gilt es interessante, relevante, resonanzfähige Inhalte zu filtern, aufzubereiten und mit dem Kunden in Echtzeit zu kommunizieren. Im direkten Gespräch sind langatmige Pausen ein Killer. Die Erwartungshaltung an die Reaktionsgeschwindigkeit der Werbetreibenden ist im Netz die gleiche. Eine Frage wird gestellt, die umgehende Antwort erwartet. Auch die Aktualität ist mehr denn je gefragt. Eine 6 Monate vor Start fertiggestellte Kampagne kann völlig am Ziel vorbeischießen und durch aktuelle Ereignisse kontraproduktiv wirken. Im Dialog ist das Ausreden lassen wichtig, andere Meinungen zu tolerieren und akzeptieren, seine eigene zu hinterfragen und auf den Gesprächspartner einzugehen. Die Empathie wird zur Schlüsselqualifikation für das Marketing.

Das funktioniert nur durch neue Denkmuster bei allen Beteiligten, ein Umdenken und Umfühlen. Die Zusammenarbeit zwischen Werbetreibendem und Agentur und auch mit dem Kunden wird auf neue Füße gestellt. Dazu bedarf es auf der Unternehmensseite das Marketing neu zu organisieren, es nicht als Abteilung zu verstehen, sondern als die vernetzte Schaltzentrale, in der alle Informationen rein- und gefiltert rauslaufen. Die Aussage „Marketing ist Chefsache“ ist richtig und auch wieder nicht. Die Entscheider müssen die Marke und das Marketing leben, ihr Rückhalt geben, es bedarf aber in gleichen Maßen der Markenbotschafter und das sind die Mitarbeiter. Jeder einzelne ist ein Sprachrohr der Marke und redet im Feierabend über seine Arbeit, im positiven wie negativen Sinne. Die Agenturen müssen weg von der Kanaldenke, hin zu einem Aktivierungsverständnis der Kunden. Sie halten der Marke den Spiegel vor, stellen die entscheidenden Fragen für die Selbstreflexion. Die Berater von morgen sind Markenpsychater. Die Unternehmen sind die Patienten, bestrebt das Ich zu verstehen und ihr Inneres der relevanten Umwelt zu vermitteln. Die Kunden sind am Drücker und entscheiden, welche Inhalte nachgefragt werden, mit wem sie sprechen wollen. Nicht mehr der Sender alleine bestimmt, wie die Marke wahr- und aufgenommen wird. Der Sender transformiert zum Kommunikator. Gespräche auf der gesamten Wegstrecke. Die Marke entsteht im Dialog und aus der gemeinsamen Führung. Das erfordert viel Vertrauen seitens der Markenunternehmen, die ihr Kapital ein Stück weit aus der Hand geben und loslassen lernen müssen. Das gegenseitige Vertrauen und Verständnis fördert die Mund-zu-Mund Kommunikation als eine für beide Seiten verlässliche und vertrauenswürdige Kommunikationsmaßnahme. Das reine Profitinteresse verschiebt sich hin zu einem Gewinn von Bedeutung, nicht zuletzt aufgrund der gleichgeschalteten Informationslage. In der Zusammenarbeit erfordert dies eine Bündelung von intelligenten Werkzeugen, um das Miteinander zu vereinfachen und die neue Kommunikationsarchitektur zu steuern. Dabei ist eine weitestgehende Automation als Arbeitserleichterung unumgänglich, ohne jedoch den Menschen zu vergessen. Wie so oft, wird der goldene Mittelweg zwischen Programmatic- und Mensch-Marketing der Richtige sein. Auch und gerade bei der Verbindung zum Kunden hin. Die Beziehung mit ihm ist wichtiger als die nächste, einseitige „Wie-geil-sind-wir-denn“ Berichterstattung. Wir benötigen weniger Ufftata und müssen mehr miteinander reden.

Marken sind Gespräche.