Sei einzigartig – was uns der Polarstern im Marketing lehren kann

Ist es nicht das, was uns bereits im ersten Semester der Betriebswirtschaft eingetrichtert wird? Nichtsdestotrotz vergessen wir es im beruflichen Marketing-Alltag anscheinend wieder und realisieren Werbung von der Stange. Wo bleibt das Profil, wo die DNA, wo das Alleinstellungsmerkmal? Ist es das typische Sicherheitsdenken, was uns blockiert oder sind wir einfach nur Gefangene des jeweiligen Unternehmenssystems und trauen uns zu wenig, etwas Eigenständiges zu schaffen.

Besonders die Mode zeigt einen ziemlichen Einheitsbrei. Egal ob Billig-Label, breite Masse oder Haute Couture. Austauschbar auf breiter Ebene. „The product is the hero“, vergessen wird nur, dass die Produkte in der jeweiligen Kategorie beliebig austauschbar und kaum zu unterscheiden sind. Relevant wird ein Unternehmen, eine Marke, durch Differenzierung, durch eine starke kommunikative Idee, die einen normalen Espresso zu Nespresso macht. Diese starken Ideen braucht es, um die Welt zu verändern, auszubrechen aus der Beliebigkeit. Victor Hugo hat gesagt: „Nichts ist so stark wie eine Idee, deren Zeit gekommen ist“. Dafür braucht es eine kreative Unternehmensführung, die Mut zuläßt, das Nach- und Querdenken fordert und fördert. Wir müssen raus aus den uns aufgezwungenen Denkmustern, über unseren kleinen Tellerrand hinausschauen, neugierig, hungrig und wach bleiben. Schluss mit dem Mainstream-Marketing unter der vermeintlichen Sicherheitsstrategie, bei der nix schief gehen kann. Machen ja alle so. Über kurz oder lang führt dies zur Markenerosion. Da sollten wir´s lieber bleiben lassen und das Geld ins Ergebnis stecken. Die zielführendere Kommunikation ist es, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen. So einfach ist das. Warum tun wir es dann nicht, wäre meine nächste Frage? Der Kunde als Leitbild unserer Kommunikationsstrategie. Konsumenten – so haben wir gelernt – sind heute heterogen. Richtig, aber dadurch unerreichbar? Nein, sie sind wie Du und Ich, wie wir. Wir müssen sie einblenden bei unseren täglichen Marketing-Überlegungen und nicht in Eitelkeit irgendwelche Über-Aktionen ausdenken, die am Konsumenten vorbeischiessen. Die Konsumenten von heute streben nach Einfachheit, denn das Leben ist komplex genug. Diese Einfachheit, gepaart mit der kreativen Unternehmensführung, ergibt den Weg zum Erfolg. Eine begehrliche Marke mit Profil, die ihre Fans hat und die gekauft werden will.

Der Weg dahin ist beschwerlich, hat viel mit Schumpeter´s schöpferischen Zerstörung zu tun: Vieles ist zu überdenken, was man schon immer so gemacht hat, Widerstände von Bedenkenträgern sowie Eitelkeiten gilt es aus dem Weg zu räumen, Politik, Einzelinteressen, etc. Eines darf man nie vergessen: es geht immer um´s Unternehmen. Intern Krieg zu führen, läßt uns dieses Ziel vergessen. Der Krieg gehört auf die Straße, gegen den Wettbewerb.

Das Marketing kann und will es nicht alleine richten. Nur gemeinsam mit den anderen Fachabteilungen, wie bspw. Vertrieb und Produkt, können wir die Welt verändern. Das Marketing kann die Klammer aller Interessen sein, wenn es zugelassen wird und bildet damit das Herz des kreativen Unternehmens. Nicht aus Eitelkeit, sondern, um die Marke zu einem strahlenden Stern am Markenhimmel zu formen, den die Konsumenten zur Navigation beim Kauf heranziehen. Wie einst die Seefahrer den Polarstern. Dann differenzieren wir uns gegenüber dem Wettbewerb, dann nutzen wir unsere Kreativität. Die Kommunikation kann damit zu einer der stärksten Waffen der Unternehmensführung werden. Auf den Punkt gebracht: nicht krampfhaft versuchen, Konsumenten zu erreichen, sondern dafür sorgen, dass Menschen sich für die Marke interessieren und Fan dieser sind, durch kreative Unternehmensführung und klarem, differenzierendem Profil.

Dieser Artikel erhebt nicht den Anspruch, den Königsweg aufzuzeigen, er bietet Anstoß zum Nach- und Querdenken und wünscht sich offene Augen und Ohren für neue Wege in der Modewerbung, für den Apple der Mode.