Marktforschung ist das Salz in der Kommunikationssuppe

Frank Lowe hat das zweischneidige Thema Marktforschung treffend zusammengefasst: „Ich habe nichts gegen Marktforschung, solange wir sie als eine Art Lampe benutzen, die uns im Dunkeln auf einen Weg hilft, den wir schon ahnen. Aber die Amerikaner: Die fuchteln mit dieser Lampe herum wie Betrunkene, und schließlich stützen sie sich darauf, damit sie nicht umfallen.“ Mir geht es ähnlich mit dieser Kommunikationsdisziplin. Ich habe nicht grundsätzlich was gegen die Marktforschung, kritisiere aber vor allem die Alleingläubigkeit und Entscheidungsabsicherung aus falschem Grunde bei den Durchführern. Ausserdem würde ich in Frank Lowes Satz die Amerikaner durch Manager und Controller im Allgemeinen ersetzen. Marketing ist einfach mehr als nur die Interpretation von Zahlen und Aussagen. Deshalb sollten die Kommunikatoren genau wissen warum sie Mafo und mit welcher Absicht betreiben. Deren Funktionen und Leistungsbereiche sind vielfältig und können durchaus hilfreich sein für Informationsrecherche, Bewertung marketingrelevanter Faktoren, potentielle Wirkungsanalyse, Marktpositionierung, Wirksamkeitsinstrumentarium.

Die Motivation eine Orientierung in einer zunehmend komplexeren Welt, zumindest gefühlt, zu finden ist nachvollziehbar. Das Internet und die Absatzmärkte sind ein vermeintliches Chaos, unberechenbar die immer heterogeneren Zielgruppen. Wo sind diese überhaupt anzutreffen. Fragen, auf die uns die Mafo Antworten liefern soll, neben tieferen Einblicken in die Kunden, in deren Denke. Die gewonnenen Erkenntnisse dazu sollen Entscheider befähigen die richtigen Vermarktungshebel zu drücken. Aber denkste. Die erste Frage ist doch wie authentisch die Mafo-Teilnehmer sich wirklich geben. Im Freundes- und Bekanntenkreis wird die Wahrheit offener geteilt, ähnlich wie in den sozialen Medien, allen voran Facebook. Mouth-2-Mouth ist immer noch die authentischste und glaubwürdigste Kommunikationsform. Die Ergebnisse sind damit allenfalls tendenzielle Richtungsinterpretationen, meistens aber nur eine Bestätigung unserer ohnehin schon gefühlten Ahnung. Zu Marketing gehört eine gehörige Portion Empathie. Wikepedia definiert diese wie folgt: „Der Begriff Empathie bezeichnet zum Einen die Fähigkeit, Gedanken, Emoptionen, Absichten und Persönlichkeitsmerkmale eines anderen Menschen oder eines Tieres zu erkennen und zum Anderen die eigene Reaktion auf die Gefühle Anderer wie zum Beispiel Mitleid, Trauer, Schmerz oder Hilfsimpuls.“ Die Grundfähigkeit sich in die Kunden hineinzuversetzen ist im Zeitalter von Social Media essentiell für den funktionierenden Dialog und die erfolgreiche Kommunikation mit diesen. Diese Eigenschaft gepaart mit Neugierde, Beobachtung, Teilnahme, Offenheit, Ehrlichkeit, Gleichwertigkeit und Respekt ergibt den idealen Kommunikator von heute. Warum also analysieren, was ohnehin bekannt ist. Des weiteren stellt sich mir die Frage, ob in der Kommunikation den Marktforschungsagenturen nicht so langsam die Berechtigung verloren geht. Je mehr die Unternehmen den Dialog mit den Kunden suchen, desto genauer lernt man sich gegenseitig kennen. Dies führt zur Erkenntnis ob die Chemie passt, was die gegenseitigen Wünsche sind, wo die Herausforderungen liegen. Je mehr die Kunden in Zukunft in die Unternehmensbereiche involviert werden, desto inniger die Beziehung. Sicher stehen wir erst am Anfang dieses Kennenlernprozesses, aber ein Zurück gibt es nicht. Social Media und deren Konsequenz verändert nicht nur die Markenkommunikation als solches, sondern auch die Mafo. Die Kunden erledigen die Marktforschung, vorausgesetzt die Unternehmen hören zu und setzen die Erkenntnisse um.

Über die Mafo Erkenntnisse absichern zu wollen, halte ich schlichtweg für überflüssig. Sicher, geahnte Sachverhalte können abgesichert und bestätigt werden. Die Frage ist nur warum?Das gleicht einem doppelten Boden und ist damit unnötig. Betrachten wir insbesondere hierarchisch strukturierte Unternehmen, dann geschieht diese Absicherung oft aus der falschen Motivation heraus. Untersucht wird nicht wegen möglicher Erkenntnisse, sondern aus reinem Selbstschutz. Die Mafo als alleinige Entscheidungsgrundlage muss im Fall der Fälle als schwarzer Peter herhalten. Die Verantwortung wird damit aus der eigenen Hand gegeben. Mafo als cover-your-ass Strategie wird in der Kommunikation oft bei Kampagnen-Pretests eingesetzt. Diese Form der Bewertung ist leider häufig begleitet vom allzu schnellen Tod für starke Ideen, der quasi per definitionem vorprogrammiert ist. Das Ergebnis der Mafo sichert die Ablehnung der Idee, der Kampagne, aber auch von Produkten. Eine einfache Weisheit verhindert den potentiellen Erfolg: was der Bauer nicht kennt, frisst er nicht. Die Kreativität lebt allerdings von der Neuheit, dem bisher nicht Dagewesenen. Das ist nicht kompatibel. Dann und wann muss das Marketing aus der Masse herausstechen, den Mut haben gegen alle Widerstände neue Wege zu beschreiten, um Spuren zu hinterlassen. Und dank  zunehmender Kommunikation und dadurch bedingt gut bekanntem Kunden, ergibt sich eine relevante und zielgerichtete Kommunikation. Dann klappt´s auch mit dem Erfolg für das unumstößliche Werbewirkungs-Prinzip: der AIDA-Formel. Ich gehe noch einen Schritt weiter: Was bringt uns das Wissen um die Markenbekanntheit, die Symphatie und Kaufbereitschaft? Die Zahlen sind interessant, ja, gerade die Abbildung der Entwicklung dieser in der Zeit. Allerdings ist dies lediglich eine weitere Absicherung. Wenn wir dem Markt und Kunden zuhören, wissen wir wie´s um unser Unternehmen bestellt ist. Wozu dies unnötigerweise in Zahlen ausdrücken? Mein Fazit: Es kann gute Gründe für die Marktforschung und deren Ergebnisrelevanz geben.Wie bei allem im Leben ergibt am Ende des Tages die Dosierung die richtige Würze, zu viel Marktforschung und die Suppe ist versalzen.

Marktforschung ist eben nicht alles, das Zusammenspiel mit der Strategie, der Kreation, dem Controlling ergibt das gesamte Kommunikationsbild. Da haben wir es wieder: Alles ist eins. In diesem meinem Sinne, bis demnächst.